Kupowanie zewnętrznych baz e-mail – Mini poradnik

Concept of sending e-mails from your computer

Ostatnie zmiany w Prawie telekomunikacyjnym w 2013 spowodowały, że wysyłki do baz zewnętrznych znowu stały się popularne. Zmiana z 21 stycznia 2013 r.  teoretycznie dawała możliwość wysyłki niezamawianej informacji handlowej do firm bez ograniczeń. Każdy widział, jaki to miało wpływ na rynek marketingu bezpośredniego. Ogromna ilość wiadomości, z którymi niektórzy klienci darmowej poczty sobie nie dawali rady. Czy takie działania przynoszą zysk przeczytacie w tym wpisie. Omówimy kupowanie bazy danych od portali internetowych oraz brokerów. Jak te rozszerzone spektrum promocji sprawdzają się w praktyce? – o tym w dalszej części tego artykułu.

Zmiany w prawie

Od 25 grudnia 2014 roku weszła w życie nowa ustawa z dnia 30 maja 2014 roku o Prawach Konsumenta, która zmienia brzmienie art. 172 Prawa Telekomunikacyjnego. Nowa ustawa nakłada nowe obowiązki na firmy, które nie mogą wysyłać niezamówionych informacji handlowych drogą elektroniczną. Nic się nie zmieniło w sprawie osób prywatnych, do których firmy chcą kierować swoje przekazy marketingowe. Tutaj bez wyraźnej zgody odbiorcy nie możemy wysłać niczego, jak do tej pory.

Dodatkowo kary za nieprzestrzeganie tych zasad również się zmieniły na większe i mogą być teraz dwie!

  • Pierwsza kara (na mocy Prawa Telekomunikacyjnego) w wysokości nawet 3% przychodu firmy z poprzedniego roku. Dodatkowo takie postępowanie nie musi być zgłaszane przez pokrzywdzonego, lecz może być rozpoczęte z urzędu,
  • Druga kara (na mocy ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną) nakłada wyłącznie karę grzywny, a postępowanie prowadzone jest na wniosek pokrzywdzonego.

Dlatego warto przejrzeć swoje bazy, czy wszystkie na pewno takie zgody zawierają, ponieważ kara może być bolesna. Jednak jeśli kupujemy bazy od firm zewnętrznych obowiązek prawny spoczywa na ich barkach.

Jednak czy na pewno? Najlepiej się upewnić. Wiele „takich” firm ukrywa swoje prawdziwe emaile nadawcy i nie informuje odbiorcy kto wysyła tą informację. Prawnie jesteśmy chronieni, ponieważ to firma zewnętrzna zadeklarowała, że wyśle e-maile reklamowe do swojej bazy i to na nich spoczywa obowiązek prawny. Jednak do kogo w pierwszej kolejności zgłosi się osoba, która otrzyma niechcianą wiadomość? Szkoda naszego czasu na tłumaczenia.

Kilka słów o zewnętrznych bazach danych

Wpisując w google słowo „bazy e-mail” otrzymamy kilkanaście stron firm, które udostępniają możliwość wysyłki Twojej oferty na ich rekordach według kryterium przygotowanych przez tą firmę. Kryteriów jest wiele i każda firma ma swoje. Firmy chwalą się ilością rekordów nawet sięgającą 7 liczbowych wartości. Skąd mają taką potężną bazę? Firmy takie korzystają z tak zwanego web scrapingu. Odpowiednie programy chodzą po wybranych stronach (np. Panorama firm) i szczytują jej zawartość w tym adresy email. Oczywiście firmy starają się odpowiednio segregować bazy danych, jednak na ile robią to skutecznie, wie już tylko ta firma.

Drugim typem bazy jest baza użytkowników portali informacyjnych, forów internetowych i wszelkich innych działalności, w których użytkownicy udostępniają swój adres e-mail w celu uzyskania dostępu do określonego zasobu. Obecnie po najnowszych zmianach tylko ta druga opcja wchodzi w grę, ponieważ w tym przypadku właściciel danego adresu email wyraził zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych.

Można spotkać firmy, które specjalizują się w pozyskiwaniu baz z portali. Zbierają je robiąc paczki z podobnych tematycznie użytkowników i oferują w promocyjnej cenie.

Skoro już wiemy, jak działają takie bazy i firmy, które je wysyłają przeanalizujmy kilka wątków z tym związanych.

Skuteczność

W zewnętrznych bazach danych o współczynniku otwarć na poziomie 40-50% czy współczynniku kliknięć w przedziale 5-7% musimy zapomnieć. Niestety mimo ogromnej ilości e-maili dostępnej od ręki musimy zdawać sobie sprawę, że skuteczność takich działań będzie zdecydowanie poniżej naszych oczekiwań. Kilka powodów takiej sytuacji:

  1. Nieaktualne adresy e-mail – współczynnik odbić twardych jest przeważnie nie jest dokładnie nieokreślony przez firmy świadczące te usługi. Jak wiadomo rozliczamy się za wysłany adres e-mail, tak więc firmie na rękę jest nie weryfikować tego współczynnika dokładnie. Co do baz portali internetowych ten współczynnik nie jest tak wysoki, jeśli porównamy go do baz zbieranych metodą web scrapingu, ale też występuje.
  2. Reputacja IP wysyłającego – wiele adresów firmowych małych przedsiębiorstw to nadal poczta na jednym z czołowych portali informacyjnych w Polsce. Administratorzy takich danych często dbają o jakość e-maili, które dostają ich użytkownicy. Tak więc dość często takie maile z baz zewnętrznych nie przechodzą filtr antyspamowy i nasz ciężko przygotowany email, za którego wysyłkę dodatkowo zapłaciliśmy, ląduje w folderze spam.
  3. Świadomość użytkownika – meczą was telefony  z działów telemarketingu? Dlaczego email od niechcianego nadawcy miałby być lepszy? Osoby nie znajdą waszej firmy i nawet bardzo konkurencyjna oferta może ich nie zachęcić do skorzystania z Waszych usług.
  4. Zdecydowanie mniejsza skuteczność – Poprzez nieznanego nadawcę o czym wspomniałem w ptk 3., niewłaściwie dobrany temat i nadawca do nieznanej grupy docelowej powoduje, że osoby usuwają wasz email, zamiast go otworzyć.

Przeanalizujmy sobie to na rysunku.

odbiorcy

 

Przykładowo wysyłamy e – mail do 20 000 odbiorców. Tutaj mała uwaga kolejne liczby to średnia, którą podaję w przybliżeniu. Niestety wskaźniki się zmieniają w zależności od bazy, którą kupujemy, branży itp. Lecz najlepiej w takich kampaniach przyjąć sobie już na starcie pewne wskaźniki, aby prawidłowo oszacować możliwości kupowanej bazy.

Tak więc mamy:

  1. Wysłaliśmy łącznie 20 000 e-maili,
  2. Baza zawierała 10% nieaktualnych adresów e-mail, co daje nam 18 tys. e-maili wysłanych do serwera pocztowego,
  3. Następnie wiadomość jest przejmowana przez filtr antyspamowy serwera. Tutaj bardzo ważne jest zadbanie o kodowanie kreacji e-mail, aby uzyskała jak najmniej punktów spamu (pomocne są w tym dostępne narzędzia do e-mailingu, które pozwolą przetestować waszą kreację). Jednak i w tym etapie współczynnik odpadających e-maili waha się w granicach 10% – 15% czyli z naszej bazy zostało już tylko 15 300 adresów.
  4. Kolejnym etapem jest szansa otwarcia wiadomości, która wynosi od 6% do 10%. Oczywiście zakładamy, że nasza kreacja jest idealna i podarujmy sobie 10% – czyli suma summarum mamy 1530 otwartych wiadomości.
  5. Przedostatni etap to lista osób, która zainteresuje się naszym przekazem, ofertą itp.,  kliknie w kreację i przejdzie na naszą stronę. Tutaj CTR liczymy od faktycznie dostarczonych emaili na skrzynkę, który optymistycznie zakładając będzie na poziomie 2%. Tak więc ilość osób, które faktycznie przeszło na naszą ofertę, wynosi 306 osób.
  6. Jednak bardzo często spotyka się błąd w kalkulacji – kończenie analizy na 5 kroku. Niestety po naszej stronie również u 306 osób, które odwiedza naszą stronę przez tą kampanię należy uwzględnić współczynnik odrzuceń, który dla stron przekierowujących zawiera się w przedziale 50% – 70%. Tak więc zostaje nam 153 osoby.
  7. Pozostaje przemnożyć podaną liczbę przez nasz współczynnik konwersji dla strony i uzyskamy rezultat szacowanych zysków. Wiele firm robi tutaj duży błąd stosując ogólny współczynnik na stronie, lub co gorsza współczynnik konwersji z kampanii e-mail. Współczynnik, którym się powinniśmy sugerować, to średni współczynnik strony lub współczynnik z ruchu SEO.

Oczywiście nawet jak zapłaciliśmy za takie rekordy 5 groszy czyli łącznie 1000 zł musimy zastanowić się, czy na pewno zarobimy na tej kampanii wliczając w to koszt kreacji email.

Teoria a praktyka

Analizując wcześniejsze wyliczenia na pewno pomyślisz, że działania takie to strata pieniędzy. Jednak nie jest to do końca prawdą. Wszystko można wyrazić jednym stwierdzeniem – „To zależy ;-)”. Nie wszystkie zewnętrzne bazy są złe, tylko źle dobrane. Jeśli płacimy za rekord 1zł, a próbujemy sprzedać abonament za 10zł, to nasze ROI wyjdzie poniżej naszych najgorszych oczekiwań. Jednak jeśli za tą samą cenę za rekord sprzedajemy produkty za kilka tysięcy, to działania powinny być rentowne.

Każda baza jest inna. Nawet jeśli konkurują o Ciebie 2 podobne portale, to bazy mogą być bardzo różne. Jeśli nie jesteś pewny, którą bazę wybrać, najlepiej zrobić próbne wysyłki. Oczywiście za takie wysyłki również zapłacimy, ale na bazie 1000 rekordów możemy przewidzieć ewentualne zyski zanim wyślemy resztę przekazu do dalszych 100 000 osób.

Należy pamiętać również o customer lifetime value, raz pozyskany klient w dłuższym okresie przyniesie więcej przychodów dla firmy. Warto takie informacje wiedzieć z Analizy kohortowej w Google Analytics. Nawet jeśli koszt pozyskania nowego klienta przez zewnętrzne bazy danych nie będzie efektywny, należy uwzględnić właśnie powracających klientów. Tutaj też możemy wzorować się użytkownikami z adwords lub ruchu SEO.

Podsumowanie

Czy kupowanie baz danych ma sens? Jeśli zrobiliście wszystkie inne działania internetowe, zbieracie dużo adresów e-mail to czasami warto przetestować. Jednak jeśli chcecie pójść na skróty i szybko mieć zyski to odradzam. Zdecydowanie odradzam wysyłanie do dużej bazy – mimo zachęcenia dużym rabatem.

Jednak jeśli rozliczamy się w modelu CPA tutaj sytuacja jest o wiele prostsza. Wystarczy ustalić procent od zysku, który możemy przekazać firmie, która wyślę naszą kampanię. Niestety takich firm na rynku jest niewiele.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *